ABM
Account Based Marketing
ABM FAQ
Account Based Marketing（ABM）というマーケティング戦略。
シンフォニーマーケティングでは、ABMを「特定の重要顧客と最高の関係を築くことで、強い顧客基盤を構築し、収益を最大化することを目的とした全社的なマーケティング戦略」と定義します。
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ABMの最も大きな特徴は「特定の重要顧客」にフォーカスする点です。
ワン・トゥ・ワンなら1社に、ワン・トゥ・フューでも30社までに厳選します。
そこが不特定多数からビジネスチャンスを探すデマンドジェネレーションとの最大の違いです。
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ターゲットを1社に絞ってスタートする手法で、ABMを実施するときにパイロットプランとして多く使われ、戦略的ABMとも呼ばれます。1社を選び、徹底的にその企業の状態やペイン、自社との人的交流などを調べ上げてスタートします。
パイロットプランでも本番でも最も多く使われるのがこのワン・トゥ・フューです。例えばパイロットプランで6社からスタートし、成功したら20社まで拡大する、というパターンです。
今後日本で最も成功すると考えているのがワン・トゥ・メニーです。多い場合は300社程度をターゲットにすることもあり、その場合はデマンドジェネレーションと似た構造になります。違いは、顧客とその状態を特定していることです。
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エンタープライズB2B企業の売上構成比にあります。
製造業であればトップ10%の顧客が売上の80%というケースも珍しくないため、その企業が守るべき顧客はその10%となります。大切な特定の企業にフォーカスしたマーケティング戦略がABMなのです。
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ABMでは、狙うターゲットがエンタープライズであり、伸びしろが大きな企業であるならば、その企業からの売上げを大きく伸ばす事が可能です。
1つの企業に膨大な社員が勤務し、それぞれの事業部や部署に分かれ、購入す製品やサービスの評価や選定する人が複数存在し、さらに部門間で必ずしも情報をシェアしてはくれない。そんなターゲット企業の売上を最大化するための戦略的マーケティングがABMです。
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ABMは新規顧客の獲得より、既存顧客に対するアップセルやクロスセルのための戦略とする方が有効です。その理由は顧客企業内の個人情報や組織情報が社内に豊富に存在するからです。
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アカウントセールスがどんなに優秀でも、人間は“時間”と“肉体”という制限から抜けだすことはできせん。営業がカバーしきれないところABMでマーケティングがカバーし、アカウントセールスを支援します。ABMでは、マーケティングと営業が常にコミュニケーションすることが求めらるので、ABMを導入することで、アカウントセールスは、売上が拡大し、顧客のクリップが強くなるメリットがあります。マーケティングが一方的にMQLを渡すようなことは発生しないため、リードの質でもめるケースは発生しません。
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ABMをはじめるためには、データマネジメントが一定レベル以上であることが求められます。保有データが名寄されていて、企業とそこに紐づく個人を把握するために、保有データのカバレッジ分析を行います。ABMのターゲットになりうる企業データのカバレッジ率を可視化しておくことを推奨します。
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ABMは全社戦略です。まずは、トップマネジメトチームがABMを正しく理解し、重要な戦略だと認識することが重要です。そして、「営業とマーケティング」がともに、一定レベル以上のマーケティングナレッジを持つためのスキルアップをすることで、共通言語で会話ができるようになります。まずは、ナレッジを上げることに取り組むことが必要です。
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ABMに取り組むためには、デマンドセンターが必要です。ABMはクロスファンクションチームで行うため、複数の部門から選出したメンバーで構成されたチームとなります。このクロスファンクションチームのメンバーは、中級以上のマーケティング専門知識が求められます。シンフォニーマーケティングのスキルアセスメントだと、マーケティング偏差値が60～65が求めらます。
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各地域（国）によってABMを行うための環境が違います。どの地域（国）を対象に行うかを定義し、ターゲット企業のデータがどれくらい保有できているかをまず確認することが重要です。そして各地域（国）にあわせた、ABM戦略とそれを実現する実行計画をつくることが必要です。本来はグローバルアカウントのターゲット企業を自社のグローバルデマンドセンターを中心に実施すべきものです。
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ABMはデマンドセンターの進化形ですが、より精緻なデータマネジメントとコンテンツマネジメントを必要とします。先ず戦略を立て、必要なリソースを設計した後に、どこを外部に委ねるかを考えるべきでしょう。またその戦略策定や設計はABMの経験やナレッジが必要です。候補の実績を観て判断すると良いでしょう。
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ABMに取り組むためには、全社の横糸としてのデマンドセンターが必要で、デマンドセンターでデータマネジメント・コンテンツマネジメント・アナリティクスなどの専門業務を行います。設定したターゲットアカウントに対して、複数事業部門が連携する必要があれば、各自事業部から、ABMを担当するメンバーを招聘し、クロスファンクションチームを構成することで、部門横断でのABMを実現することができます。ただ、日本企業は現場で連携することは難しいため、トップマネージメントの関与が必要不可欠となります。
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ABMをパイロットプランとして「スモールスタート」する場合の失敗例の多くは、新しいマーケティング戦略をいきなり既存の大口顧客に採用するのは危険だから、新規の顧客や取引の小さい顧客から試験的にやってみようというプロジェクトです。ターゲットアカウントの選定を間違えなければ、パイロットプランからはじめ経験を積むことをお勧めします。
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シンフォニーマーケティング株式会社
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